تعریف جامع برند یا نام تجاری

تعریف جامع برند یا نام تجاری (Brand)

برند (Brand) را اگر بخواهیم خیلی ساده تعریف کنیم، می توانیم بگوییم «نام یا علامتی است که به مشتری کمک می کند محصول یک شرکت را از محصولات رقبای آن تشخیص بدهد».

تعریف برند از زبان فیلیپ کاتلر

فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی مدرن، نام تجاری را این گونه تعریف می‌کند: نام، عبارت، علامت، طرح یا مجموعه‌ای از این عوامل است که محصولات یک شرکت را به ما معرفی و از محصولات رقبا متمایز می کند.

تعریف برند از زبان مک دونالد

مک دونالد، یکی از اساتید مطرح بازاریابی، این تعریف از نام تجاری را ارائه کرده است: نام تجاری، یک علامت یا نام قابل تشخیص از رقباست که وقتی مشتری آن را می بیند، ناخودآگاه یاد یک سری ویژگی های منحصر به فرد می افتد.

تعریف برند از زبان چرناتونی

چرناتونی، یکی دیگر از اساتید مطرح بازاریابی، نام تجاری را این گونه تعریف کرده است: نام تجاری، یک علامت یا نام متمایز کننده محصول از رقبای آن است که به مشتری راجع به کیفیت، عملکرد مورد انتظار و ارزش‌های محصول اطمینان می دهد.

تعریف برند از زبان جیم بلیت

جیم بلیت، از اساتید دیگر بازاریابی، برند را «نام یا علامتی قابل تشخیص از رقبا» تعریف می کند که «وقتی مشتری آن را می بیند، تجربه ای خاص در ذهنش شکل می‌گیرد»

تعریف برند از زبان جف بزوس

تعاریف گوناگونی از نام تجاری ارائه شده است اما تعریف جف بزوس از نام تجاری یا برند را می توان یک تعریف کاربردی دانست. جف بزوس معتقد است برای تبدیل شدن به یک برند باید این دو وظیفه را به خوبی انجام بدهیم:

1. ارائه یک محصول خلاقانه، حل یک مشکل سخت یا ارائه خدمتی که آرزوی مشتری است را انتخاب کنید.
2. تمام تلاش‌ خود را به کار بگیرید تا در ارائه آن محصول، حل آن مشکل یا ارائه آن خدمت، عالی ترین عملکردتان را ارائه کنید.

برند چیست؟ تعریف آن از زبان پروفسور ماریا ایزاگوئر

برای مثال، جف بزوس برای تبدیل کردن آمازون به بزرگ ترین فروشگاه اینترنتی جهان دو وظیفه زیر را به خوبی انجام داده است:

1. آمازون و برند های زیرمجموعه اش به گونه ای طراحی شده اند که مشتری هر چیزی که می خواهد را می تواند از آن بخرد. در حقیقت، جف بزوس آرزوی مشتریان برای خرید کل نیازها‌یشان از یک فروشگاه را برآورده کرده است.
2. آمازون با کمک تکنولوژی هایی مثل ارائه پیشنهادات عالی به مشتری بر اساس خرید های قبلی او یا ارسال 24 ساعته سفارش مشتریان، تمام تلاشش را می کند تا عالی ترین خدمات را به مشتریان ارائه کند.

پیشنهاد ما به شما مطالعه

وجهه سازی چیست؟

شرایط داشتن یک برند خوب

با کنار هم قرار دادن این تعاریف متوجه می شویم که یک برند خوب، این شرایط را دارد:

1. نام، علامت، طراحی، ویژگی و یا عوامل دیگری مثل بسته‌بندی است که باعث تشخیص محصول ما از رقبا می‌شود. برای مثال، وقتی ما یک سس گوجه‌فرنگی خرسی شکل را می‌بینیم، ناخودآگاه یاد نام تجاری مهرام می افتیم، بدون آن که نام مهرام را روی آن بخوانیم یا وقتی آهنگ خاص بالا آمدن ویندوز را می‌شنویم، ناخودآگاه یاد مایکروسافت می‌افتیم بدون آن که نام آن را ببینیم. پس برند را نباید صرفا به یک نام یا لوگو محدود کنیم.
2. نام تجاری باید یک ویژگی یا منفعت خاص و منحصر به فردی را در ذهن مشتری تداعی کند. اگر برند نتواند این وظیفه را انجام بدهد، صرفاً یک «نام تجاری» است نه یک برند.
3. برند باید به مشتری اطمینان خاطر بدهد که یک محصول باکیفیت و مطمئن را می‌خرد. اگر نام تجاری نتواند به مشتری اطمینان خاطر بدهد، یک نام تجاری ضعیف است نه یک نام تجاری قوی.

فعالیت برند

فعالیت برند (Brand activity) یکی از شاخص‌های سنجش قدرت برند است که در آن از سوالات زیر برای ارزیابی رابطه واقعی مشتری با نام تجاری استفاده می‌کنیم:

1. مشتری چقدر محصولات برند مورد نظر را می‌خرد و مصرف می کند؟
2. مشتری چقدر درباره برند با دیگران صحبت می کند؟
3. همچنین مشتری چقدر برای کسب اطلاعات تازه درباره نام تجاری جستجو می کند؟
4. و مشتری چقدر در برنامه های خاص برند مثل نمایشگاه و غیره حاضر می شود؟

شرکت های حرفه‌ای با در نظر گرفتن این چهار عامل سازنده فعالیت نام تجاری، برنامه هایی را برای تقویت هر عامل اجرا می کنند. مثلا برای افزایش خرید و مصرف نام تجاری از باشگاه مشتریان، برای افزایش صحبت درباره نام تجاری از بازاریابی همهمه ای، برای جستجوی اطلاعات درباره نام تجاری از بازاریابی محتوایی و برای حضور بیشتر مشتری در برنامه های نام تجاری از رویداد های خاص و جذاب عمومی و اختصاصی کمک می گیرند.

5 عامل سنجیدن قدرت برند

فعالیت نام تجاری، یکی از 5 عاملی است که برای سنجیدن قدرت آن استفاده می کنیم. این 5 عامل عبارتند از:

1. فعالیت برند (Brand activity)
2. آگاهی برند (Brand awareness)
3. تداعی برند (Brand associations)
4. نگرش برند (Brand attitudes)
5. دلبستگی برند (Brand attachment)

بالفعل کردن برند

بالفعل کردن برند (Brand actualization) به معنای ساده عبارت است از تبدیل کردن پتانسیل های یک نام تجاری به واقعیت. طبق این تعریف، یک مدیر نام تجاری دو وظیفه مهم برای توسعه آن تحت مدیریتش دارد:

1- تعیین چشم انداز نام تجاری (Brand vision)

چشم انداز نام تجاری به معنای شناسایی پتانسیل های ذاتی یک برند برای رشد و توسعه در آینده است.

2- بالفعل کردن نام تجاری

هر برند برای رسیدن به چشم اندازش باید برنامه‌ای برای تبدیل کردن پتانسیل های ذاتی اش به محصولات و خدمات واقعی داشته باشد که اصطلاحا به این کار «بالفعل کردن برند» می‌گویند

برای مثال، زمانی که جِف بِزوس فروشگاه اینترنتی آمازون را راه‌اندازی کرد، بعد از مدتی متوجه شد که آمازون پتانسیل «تبدیل شدن به بزرگ‌ترین فروشگاه اینترنتی دنیا» را دارد و برای همین تلاش کرد این پتانسیل را با فعالیت‌هایی مثل «گسترش سبد محصولات آمازون از کتاب به هر چیزی که مردم به آن نیاز دارند»، به واقعیت تبدیل کند

خیلی از مدیران برند «چشم‌انداز برند» را با «چشم‌انداز شرکت» اشتباه می‌گیرند در حالی که این دو کاملا از هم متفاوت اند.

چشم‌انداز شرکت، هدف غایی آن شرکت از شروع یک کسب و کار و دلیل وجودی آن است، در حالی که چشم‌انداز نام تجاری، بیانگر پتانسیل های رشد آن نام تجاری است.

برای مثال، چشم انداز آمازون عبارت است از «تبدیل شدن به مشتری مدارترین شرکت روی کره زمین» در حالی که چشم انداز نام تجاری آن عبارت است از «تبدیل شدن به فروشگاهی که مشتریان می توانند هر چیزی که لازم دارند را در آن پیدا کنند»

در حقیقت، چشم‌انداز شرکت بیانگر اصول و ارزش‌هایی است که موسسین شرکت به آن اعتقاد دارند. ولی چشم‌انداز برند، فرصت‌هایی در بازار است که برند می‌تواند از آنها برای رشد خود استفاده کند

به همین دلیل، چشم‌انداز شرکت معمولا در ابتدای شروع کسب و کار نوشته می‌شود، ولی چشم‌انداز برند در طول زمان شکل می‌گیرد.

سفیر برند

سفیر برند (Brand ambassador) افراد مشهور و محبوبی هستند که توسط شرکت برای افزایش شهرت و محبوبیت نام تجاری و به راه انداختن موج‌ تبلیغات دهان به دهان درباره آن بکار گرفته می شوند.

بازاریابی دهان به دهان و شبکه های اجتماعی

مهم‌ترین وظایف سفیر برند عبارتند از:

1. معرفی محصول در تبلیغات و به خصوص شبکه های اجتماعی شرکت و شخصی فرد.
2. مصرف محصول در مراسم ها، مهمانی ها و غیره.
3. مشارکت در تولید محتوای مرتبط با نام تجاری مثل حضور در لایو اینستاگرام آن نام تجاری یا معرفی آن در قالب ویدیو های کوتاه.
4. حضور در رخدادهای مرتبط با نام تجاری مثل نمایشگاه های تجاری، فروشگاه های شرکت، جشن معرفی محصول جدید و …
5. ارتباط چهره به چهره با مشتریان هدف برند از قبیل امضای بسته بندی محصول برای مشتریان، گرفتن عکس یادگاری با مشتریان و …
6. معرفی نام تجاری در صفحات اجتماعی شخصی سفیر نام تجاری
7. تعامل با تیم بازاریابی نام تجاری از قبیل حضور در جشن های آنها، حضور در تحقیقات بازاریابی آنها و …
8. اعلام اخبار و نظرات آن در قالب انتشار پیام صوتی، بیانیه خبری و …

اتحادهای برند

اتحادهای برند (Brand alliances) به معنای «همکاری مشترک دو نام تجاری با هم برای تقویت یکدیگر» است.

دو نام تجاری، می توانند با کمک این دو استراتژی با یکدیگر متحد شوند:

1-برندینگ مشترک (Co-branding)

🔸برندینگ مشترک به بیان ساده عبارت است از همکاری بازاریابی و تبلیغاتی یک نام تجاری با نام تجاری دیگری که در یک صنعت یا بازار متفاوت حضور دارد ولی با نام تجاری ما مشتریان یا نقاط مشترک دارد.

🔸برای مثال، برند گودیوا، یکی از معروف ترین تولیدکنندگان شکلات در دنیا را در نظر بگیرید که تلاش می کند با برندینگ مشترک جایگاهش را در بازار شکلات مستحکم کند.

🔸گودیوا برای برندینگ مشترک روی دو نام تجاری مختلف تمرکز کرده است: هواپیمایی قطر ایرویز و اسلیم فَست به عنوان نام تجاری معروف در زمینه عرضه مواد غذایی کم کالری ولی خوشمزه

🔸منطق گودیوا برای انتخاب این دو نام تجاری آن است که با قطر ایرویز مشتریان مشترک دارد چون هر دوی آنها روی کشورهای عربی ثروتمند تمرکز کرده‌اند و با اسلیم فَست نقاط مشترک دارد چون هر دوی آنها روی عرضه مواد غذایی خوشمزه تمرکز کرده‌اند

🔸روی همین منطق، قطر ایرویز به تمام مسافران بیزنس کلاس خود، چند دانه شکلات گودیوا در یک بسته‌بندی بسیار زیبا هدیه می‌دهد. یا اسلیم فَست هم پودر کیک شکلاتی خود را با شکلات‌ گودیوا تولید می‌کند

2- برندینگ اجزای محصول (Ingredient branding)

🔸برندینگ اجزای محصول به عبارت ساده یعنی همکاری مشترک یک نام تجاری تولیدکننده مواد و قطعات اولیه با برندی که از آن مواد و قطعات اولیه در تولید محصول خود استفاده می‌کند.

🔸برای مثال، شرکت اینتل معروفیت کنونی اش را مدیون برندینگ اجزای محصول با شرکت های تولیدکننده لپ تاپ است. شرکت اینتل برای اجرای برندینگ اجزای محصول از یک روش بسیار ساده کمک گرفت: زدن برچسب Intel Inside روی تمام لپ تاپ هایی که در ساخت آنها از تراشه های اینتل استفاده شده است.

🔸یا به عنوان مثالی دیگر، سوآروسکی به عنوان معروف ترین عرضه کننده نگین و الماس در دنیا، با شرکت های معروف تولیدکننده طلا و جواهر برندینگ اجزای محصول انجام می‌دهد.

انسان‌سازی برند (Brand anthropomorphize)

انسان سازی برند (Brand anthropomorphize) به معنای متصل کردن یک برند به یک شخصیت واقعی یا خیالی است

برای مثال، باتری دوراسل نام تجاری اش را به یک خرگوش بازیگوش و پرانرژی و شرکت تایرسازی میشلن نام تجاریش را به یک شخصیت خیالی با بدنی ورزیده و قوی متصل کرده است.

انسان سازی نام تجاری به شرکت کمک می کند تا ویژگی اصلی نام تجاریرا به تصویر بکشد. تا از این طریق آن ویژگی بهتر در ذهن مشتریان هدف حک شود. در حقیقت، شرکت ها به جای استفاده از واژگان برای توصیف ویژگی و مزیت اصلی نام تجاری شان، آن ویژگی را در قالب یک شخصیت بیان می کنند.

برای انسان سازی نام تجاری باید شخصیت مورد نظرمان را در موقعیت های مختلف در کنار نام تجاری مان قرار بدهیم تا ارتباط بین آن شخصیت و نام تجاری شکل بگیرد.

برای مثال، دوراسل تصویر خرگوش خود را روی بسته‌بندی محصول و در تبلیغات خود بکار می‌گیرد و حتی عروسک این خرگوش را به عنوان هدیه تبلیغاتی توزیع می‌کند

معماری برند

معماری برند (Brand architecture) به بیان ساده پاسخ به دو سوال مهم زیر است:

1. برای توسعه کسب و کار شرکت‌مان، علاوه بر محصولات فعلی‌مان، چه محصولات جدید دیگری را می‌توانیم به بازار عرضه کنیم؟
2. محصولات جدید مدنظرمان را با چه نام تجاری باید به بازار عرضه کنیم؟ با نام تجاری فعلی‌مان؟ یا با نام تجاری جدید؟

اصول انتخاب نام برند

👆🏻برای مطالعه کلیک کنید👆🏻

3 استراتژی برای معماری نام تجاری یا برند

برای معماری نام تجاری خود می توانیم یکی از این 3 استراتژی را انتخاب کنیم:

1- استراتژی «همان برند»

در این استراتژی، محصول جدیدمان را با نام تجاری فعلی‌مان عرضه می‌کنیم. مثلا زمانی که سامسونگ تصمیم گرفت از بازار لوازم خانگی وارد بازار گوشی موبایل شود، گوشی های خود را با نام تجاری سامسونگ به بازار عرضه کرد

2- استراتژی «برند زیرمجموعه»

در این استراتژی، محصول جدیدمان را با نام تجاری که هم‌خانواده برند اصلی‌مان است به بازار عرضه می‌کنیم. برای مثال، شرکت پست فِدِکس برای ورود به بازار پست سریع‌ از نام تجاری فِدِکس اکسپرس، برای ورود به بازار حمل زمینی بار از نام تجاری فِدِکس گراند و برای ورود به بازار حمل هوایی بار از نام تجاری فِدِکس فِریت استفاده کرد.

3- استراتژی «برند جدید»

در این استراتژی، محصول جدیدمان را با نام تجاری کاملا جدید به بازار عرضه می کنیم. برای مثال، شرکت پروکتر اَند گمبل هر کدام از محصولاتش را با برندی کاملا جدید به بازار عرضه می کند. مثلا خمیردندان خود را با برند کرِست (crest) به بازار عرضه کرد ولی مسواک خود را با برند اورال بی

5 جز موفقیت یک برند

مارتی نویمایر در کتاب خود به نام «زاگ، چگونه یک برند متمایز بسازیم؟»، می‌نویسد: ساختن یک نام تجاری متمایز و قوی، مثل ساختن یک پازل پنج قطعه ای است که قطعات آن عبارتند از:

توسعه برند از کجا نشأت می‌گیرد؟

1- تمایز

🔸 نام تجاری شما باید نقطه تمایز «معنادار» و «مهمی» با نام های تجاری رقیب داشته باشد.

2- مشارکت

🔸 نام تجاری شما باید ارتباط دو طرفه فعالانه ای با مشتریان هدف و شبکه های توزیع خود برقرار کند.

3- نوآوری

🔸 بخشی از آمیخته بازاریابی مرتبط با نام تجاری، یعنی محصول، روش قیمت گذاری، روش توزیع و روش تبلیغ نام تجاری، باید نوآورانه و جالب توجه باشد.

4- معتبر سازی

🔸 نام تجاری باید با تمرکز بر تجربیات مشتریان فعلی خود، به مشتریان بالقوه‌اش این اطمینان را بدهد که به تمام وعده هایش عمل می کند.

5- فرهنگ سازی

🔸 تمام بخش ها و کارمندان شرکتی که مالک آن نام تجاری است، باید به وعده های آن پایبند باشند و خود را نماینده آن نام تجاری بدانند.

پیشنهاد ما به شما مطالعه

رابطه برندینگ و بخش بندی بازار