اصول انتخاب نام برند

2172 بازدید

شما مالک چه واژه ای هستید؟

متخصصان برندینگ معتقدند برندینگ یعنی «مرتبط کردن یک واژه خاص و انحصاری در ذهن مشتری با برند مورد نظر».

برای مثال، فرض کنید وقتی برند بنز به گوش‌مان می‌خورد، واژه «لوکس» به ذهن‌مان می‌رسد ولی وقتی برند بی‌ام‌و به گوش‌مان می‌رسد، واژه «اسپرت» به ذهن‌مان می‌رسد. این مثال نشان می‌دهد بنز و بی‌ام‌و توانسته‌اند برندینگ را به طور کامل اجرا کنند چون یک واژه خاص و متفاوت از رقیب‌شان را در ذهن مشتریان هدف‌شان حک کرده‌اند

پس ما هم اگر می‌خواهیم برندمان را به یک برند قوی تبدیل کنیم، ابتدا باید یک واژه «خاص و منحصر به فرد» را انتخاب و سپس آن واژه را با کمک تبلیغات مختلف در ذهن مشتریان هدفمان حک کنیم.

ال ریس متخصص برندینگ

هر برندی باید سعی کند مالک یک واژه در ذهن مشتریان هدفش بشود.

بهترین راه ساختن یک برند چیست؟

خیلی‌ها برندینگ را به جلسه خواستگاری تشبیه می‌کنند و می‌گویند هر چقدر وعده‌های جذاب‌تری به مشتریان بدهیم، برند قوی‌تری خواهیم داشت.
این حرف زمانی درست است که وعده‌های‌مان در مقایسه با رقبا جذاب باشد و در واقعیت هم به آن وعده‌ها عمل کنیم.

ست گادین مشاور بازاریابی

ارائه وعده های جذاب و پایبندی به آن وعده ها در هر حالتی، بهترین راه ساختن یک برند است.

برندینگ پوششی چیست؟

برندینگ پوششی (Blanket branding) یکی از چهار استراتژی انتخاب نام برند برای محصولات شرکت است که در آن، شرکت تصمیم می‌گیرد تمام محصولاتش را با یک نام به بازار عرضه کند. مثلا شرکت فیلیپس تمام محصولاتش را با نام فیلیپس به بازار عرضه می‌کند.

چالش اصلی این استراتژی این است که اگر یک سری از محصولات شرکت به مشکل بخورند، سایر محصولات شرکت هم دچار مشکل می‌شوند. مثلا اگر لوازم خانگی فیلیپس دچار مشکل شوند و مشتریان را ناراضی کنند، دیدگاه مشتریان نسبت به سایر محصولات فیلیپس مثل لوازم نوزاد این شرکت هم مخدوش می‌شود.

سه استراتژی دیگر انتخاب نام برند عبارتند از:

1- برندینگ شخصی (Individual branding)

در این استراتژی، شرکت محصولات مشابه اش را با نام های تجاری متفاوتی عرضه می‌کند. برای مثال، جنرال موتورز از نام هایی مثل شورولت، بیوک و کادیلاک برای عرضۀ خودروهای خود استفاده می‌کند.
این استراتژی، گرانترین استراتژی، انتخاب نام برند است، چون برای جا انداختن تک تک برندها باید سرمایه گذاری بالایی را انجام بدهیم. به همین دلیل، شرکت های کمی از این استراتژی تبعیت می‌کنند.

2- برندینگ خانوادگی (Family branding)

در این استراتژی، محصولات شرکت را به گروه‌های متفاوتی تقسیم و برای هر گروه، از یک نام استفاده می‌کنیم. برای مثال، اپل از نام آیفون برای تمام گوشی‌ها و از آیپد برای تمام تبلت‌هایش استفاده می‌کند

3- برندینگ نام شرکت و نام مجزا (Company name combined with individual name)

در این استراتژی، نام گروه‌ محصولات شرکت از دو بخش تشکیل می‌شود: نام شرکت بعلاوۀ یک نام خاص. برای مثال، شرکت تاتا از این استراتژی استفاده و محصولاتش را با این نام‌ها به بازار عرضه کرده است: تاتا موتورز برای بخش خودروسازی، تاتا تی برای بخش نوشیدنی‌ها، تاتا تله برای بخش خدمات مخابراتی.

پیشنهاد ما

برند چیست؟ تعریف آن از زبان پروفسور ماریا ایزاگوئر

کلیک کنید

قدرت در برند

قدرت هر برندی از سلطه آن بر یک بازار نشات می گیرد؛ بهتر است در یک بازار پنجاه درصد سهم داشته باشید تا در پنج بازار ده درصد.

شما چقدر متمرکز هستید؟

یکی دیگر از اصول برندینگ، رعایت تمرکز برند در بلندمدت و بهم نزدن تمرکز آن به بهانه رشد است.

به همین دلیل است که برندهای معروف و قوی، هیچ وقت با اضافه کردن محصولات متنوع به سبد محصول‌شان یا ورود به بازارهای بی‌ربط با فلسفه وجودی‌شان، تمرکزشان را بهم نمی زنند.

در حقیقت، برندهای قوی معتقدند قدرت داشتن در یک بازار، خیلی بهتر از متوسط بودن در چند بازار است.

تمرکز برندتان را حفظ کنید.

بسیاری از متخصصان برندینگ از جمله ال ریس معتقدند «حفظ تمرکز برند» به خصوص زمانی که برند به یک برند محبوب و معروف تبدیل شده، رمز طول عمر یک برند است. پس اتفاقای خوب برای یک برند زمانی رخ می دهند که تمرکز آن را حفظ کنید.

برندهایی که می‌خواهند متمرکز بمانند به این سه اصل پایبند هستند:

به محصولات اصلی‌شان وفادارند و سبد محصول‌شان را بیش از حد گسترش نمی‌دهند.
به بازارهای هدف اصلی‌شان وفادارند و دنبال جذب هر نوع مشتری نیستند.
و به دو تا سه مزیت و منفعت اصلی وفادارند و مدام مزایا و منافع موردنظرشان را تغییر نمی‌دهند.

بازار یا ذهن مشتری

یکی دیگر از اصول برندینگ این است که اول بودن در ذهن مشتری، مهم‌تر از اول بودن در بازار است. این اصل به این معناست که وقتی مشتری به یک مشکل، هدف، آرزو و غیره فکر می‌کند، اول از همه برند ما را به یاد بیاورد.

دلیل اهمیت بیشتر اول بودن در ذهن مشتریان هدف این است که برندی که بتواند خودش را به عنوان اولین راهکار در ذهن مشتریان حک کند، به مرور زمان به جایگاه اول بازار هم دست می‌یابد، ولی برندی که در بازار از نظر فروش اول است ولی نتوانسته خودش را در ذهن مشتریان حک کند، به مرور جایگاهش را از دست می‌دهد.

این اصل مهم برندینگ به ما یادآوری می‌کند که استراتژی های برندینگ که به ما کمک می‌کنند در ذهن مشتریان اول باشیم، خیلی مهمتر از استراتژی های فروش هستند که به ما کمک می‌کنند در بازار اول باشیم.

برند برای بازاریابی نیست

برایان تیل در کتاب خود به نام «خلق برند های مردم پسند» می‌نویسد:

یكی از اشتباهات رایج در شركت های مختلف این است كه فكر می كنند برند متعلق به واحد بازاریابی است، چون بازاریابی برند را از طریق برنامه های تبلیغاتی، ترویجی و غیره، خلق می‌کند و رشد می‌دهد. اما شرکت های حرفه‌ای به خوبی می دانند که این تصور درست نیست، چون تمام کارمندان و واحدهای مختلف یك شركت، نقش مهمی در موفقیت برند شركت دارند. به بیان دیگر، یك برند موفق از طریق ثبات و سازگاری در طول زمان ساخته می‌شود.

واضح است كه چنین ثبات و سازگاری نمی‌تواند حاصل كار یك واحد یا یك فرد باشد. ثبات و سازگاری یك برند تنها به كمك تمام کارمندان و واحدهای شركت قابل دسترس است. به همین دلیل است که برای مثال، نوع گفتار فروشندگان شركت با مشتریان آن باید با فلسفه برند شركت سازگار باشد. نوع پاسخگویی مدیر عامل شركت به رسانه ها باید با فلسفه برند شرکت سازگار باشد. واحد خدمات مشتریان باید مطابق با وعده های برند شرکت عمل كند.

پس تمام کارمندان و واحد های شركت باید احساس كنند كه برند متعلق به همه است و همه باید پیام و فلسفه آن را به بازارها و افرادی كه با آن ها سر و كار دارند، منتقل كنند.

آیا مدیر برند سَوت وِست وظایف کارمندانشان رو به آن ها گوشزد می کنند؟

برای مثال بسیاری از مسافرانی که با هواپیمایی سَوت وِست “Southwest” سفر می‌کنند، تجربه آواز خوانی خدمه پرواز را دارند. خدمه پرواز هواپیما های سَوت وِست به این دلیل برای مسافران آواز می‌خوانند که بتوانند فرهنگ شوخ‌ طبعی و خودمانی برند شرکت را به مشتریان منتقل کنند.

آیا مدیر برند سَوت وِست قبل از هر پروازی، مهمانداران را صدا می‌زند و لزوم آواز خواندن برای مشتریان را به آن ها گوشزد می‌كند؟ قطعا نه. مدیران سَوت وِست نه تنها به خوبی می‌دانند كه تمامی كارمندانشان از فرهنگ و اصول برند شركت آگاهی دارند، بلكه مطمئن هستند كه از داشتن چنین فرهنگی به خود می‌بالند و به آن پایبندند

تنها كاری كه مدیران سَوت وِست انجام می‌دهند این است كه كارمندانشان را تشویق می‌كنند. تا این فرهنگ را در تمامی مراوداتی كه با مشتریان دارند، به كار گیرند.