برند چیست؟ تعریف آن از زبان پروفسور ماریا ایزاگوئر

برند چیست؟ پروفسور ماریا ایزاگوئر، استاد برندینگ دانشگاه مادرید، در خصوص تعریف برند و این که برند چیست؟ می‌گوید:

برند، تفاوت میان یک ساعت معمولی با ساعت اپل واچو یک مسواک معمولی با مسواک «اورال بی» است.

ریشه ایم کلمه از لغتی با مفهوم داغ کردن گرفته شده و به زمانی برمی‌گردد که برای شناسایی گاوها، روی تن‌شان نشان‌هایی را داغ می‌کردند. این ذهنیت از این کلمه، باعث شده خیلی از افراد، برند را به اشتباه فقط اسم و لوگو در نظر بگیرند.

برای همین، بهترین روش درک مفهوم آن، مشخص کردن مواردی است که جزء برند نیستند.

برندتان، اسم‌تان نیست؛ لوگوتان نیست؛ شعارهای تبلیغاتی‌تان هم نیست؛ محصول‌تان هم به تنهایی یا شعبه‌های فروشگاه‌تان و یا انواع تبلیغاتی که انجام می‌دهید و حتی وب‌سایت‌تان هم نیست.

همه این ها ابزارهایی‌ هستند که با کمک‌شان می‌توانید احساسات افراد را نسبت به برندتان شکل بدهید.

در حقیقت، شکل‌گیری آن با احساساتی مرتبط است که توسط مشتریان هدفتان شکل می‌گیرد. برای همین است که جِف بِزوس، مدیرعامل آمازون، آن را این چنین تعریف کرده است:

برند همان چیزی است که وقتی در اتاق نیستید، پشت سرتان می‌گویند.

توسعه برند از کجا نشأت میگیرد؟

بنابراین، مهم نیست چقدر برای ساختن یک برند تلاش می‌کنید، مهم این است که مشتریان چه چیزی راجع به آن می‌گویند.

برای همین، می‌توانیم مجموعه‌ای از احساسات درونی و غیرقابل بیان راجع به یک محصول یا شرکت را گفت و تعریف کرد. احساسی کاملا غیرارادی که وقتی به محصول خاصی فکر می‌کنیم درون ما ایجاد می شود.

برای مثال، وقتی به هارلی دیویدسون فکر می‌کنیم، بلافاصله تصویر یک موتور سوار جسور در ذهنمان ایجاد می‌شود که به موسیقی راک علاقه مند است.

این احساسات از دو عامل نشأت می‌گیرد: «وعده‌هایی که به مشتریان هدف برندمان می‌دهیم» و «میزان پایبندی‌ به وعده‌هایی که داده‌ایم»

در حقیقت، نکته کلیدی این است که برند را باید مثل «عهد و پیمان» در نظر بگیریم، همانند تعهدی که قرار است به آن عمل بشود. تعهدی که قرار است تمرکز اصلی ما به آن معطوف باشد. این تعهد، در طول زمان به شکل‌گیری احساسات مشتریان نسبت به کالا و خدمات ما منجر می‌شود.

به همین دلیل، بزرگترین راز برندسازی، پایبندی به همان یک وعده اصلی برند است و این که با تمام قدرت فقط روی همان یک وعده متمرکز شویم و نه هیچ چیز دیگه‌ای.

برند چیست؟ تعریف آن از زبان پروفسور ماریا ایزاگوئر

چهار پایه برندینگ

پروفسور ماریا ایزاگوئر در پاسخ به این پرسش مهم که «چطور می‌توانیم یک برند موفق بسازیم؟» می‌گوید:

مدل مورد علاقه من برای برندینگ، مدلی است که توسط استادان برجسته معتبرترین دانشگاه های امریکا مثل ام آی تی و کلمبیا ابداع شده است. این مدل، بیش از پنجاه هزار برند در بیش از پنجاه کشور جهان را بر اساس بیش از 70 شاخص ارزیابی کرده و در نهایت به این نتیجه رسیده است که برای موفقیت در برندینگ باید این چهار اصل را رعایت کنیم:

1- تمایز

از تمایز به «تمایز پر انرژی» هم یاد می‌شود و معنای آن ویژگی‌های منحصر به فرد برندمان در مقایسه با رقباست. اکثر برندهایی که شکست خوردند و از بازار حذف شدند، هیچ ویژگی منحصر به فرد مهمی نداشتند. به همین دلیل، تمایز معنادار از رقبا را می‌توان «ستون خیمه» برندینگ نامید.

2- مرتبط بودن

مرتبط بودن به این معناست که ویژگی های منحصر به فرد و خاص برندمان چقدر با نیازها، خواسته‌ها، نگرانی‌ها، اهداف و آرزوهای مشتریان‌مان مرتبط است. مرتبط بودن به ما یادآوری می‌کند که چه ویژگی‌هایی را به عنوان ویژگی‌های متمایزمان انتخاب کنیم و روی کدام ویژگی ها تمرکز نکنیم.

3- علاقه

علاقه به برند به معنای احترام مشتریان هدف به برندمان است. این احترام زمانی ایجاد می‌شود که در هر شرایطی و بدون هیچ بهانه‌ای به تمام وعده هایی که به مشتریانمان داده‌ایم، عمل کنیم. علاقه به برند، پایه وفاداری به برند است و به همین دلیل، مهم‌ترین موضوع در مدیریت برند در طول زمان به شمار می‌رود.

4- دانش

دانش که از آن به عنوان «آشنایی با برند» هم یاد می‌شود، بیانگر این واقعیت است که مشتریان هدف‌ برند چقدر با ویژگی های آن آشنا هستند. برای این منظور، باید ویژگی‌های متمایز برندمان را در طول زمان و با روش های مختلف آن قدر تبلیغ و بازگو کنیم که در ذهن مشتریانمان حک شود، به گونه‌ای که هر وقت به آن ویژگی نیاز پیدا کردند، ناخودآگاه یاد برندمان بیافتند.

برای مثال، دوراسل را در نظر بگیرید که در طول زمان روی ویژگی متمایز «طول عمر بیشتر در مقایسه با سایر باتری‌ها» تمرکز کرده به گونه‌ای که این ویژگی را در ذهن مشتریانش حک کرده است و در نتیجه، وقتی کسی می‌خواهد یک باتری با طول عمر بالا بخرد، ناخودآگاه یاد دوراسل می افتند.