تحقیقات بازاریابی به روش شرکت های ژاپنی

جانی جانسون به همراه همکار ژاپنی اش، ایکوجیرو نوناکا، در مقاله ای با عنوان «تحقیقات بازاریابی؛ روش ژاپنی ها» می‌نویسند:

وقتی سونی می خواست واکمن را به بازار عرضه کند، اول راجع به «میزان علاقه مردم به دستگاهی که بتوانند با آن به نوار کاست گوش کنند» تحقیق کرد. نتیجه تحقیقات بازار می‌گفت «مردم چنین دستگاهی را دوست ندارند». با این حال، آکیو موریتا، مدیر عامل افسانه ای سونی تصمیم گرفت واکمن را به بازار عرضه کند و این محصول به یکی از موفق ترین محصولات تاریخ جهان تبدیل شد.

مثال های زیادی شبیه به برخورد آکیو موریتا با نتایج تحقیقات بازاریابی وجود دارد. برای همین تصمیم گرفتیم نحوه برخورد شرکت های ژاپنی با تحقیقات بازاریابی را بررسی کنیم. در این بررسی به این نتایج جالب رسیدیم:

1- نه به پرسشنامه در تحقیقات بازاریابی

🔸 شرکت های ژاپنی تقریبا به هیچ وجه از پرسشنامه هایی که میان انبوهی از مشتریان هدف توزیع می شود، استفاده نمی کنند. بلکه ترجیح می دهند مستقیما با شبکه های توزیع و مشتریان گفتگو کنند.
🔸 ماتسوشیتا، بنیانگذار شرکت پاناسونیک معتقد بود: «وقتی می توانیم سراغ مشتریان‌ و شبکه های توزیع‌مان برویم و راجع به موضوع تحقیقات شرکت گپ بزنیم، چرا باید از پرسشنامه استفاده کنیم؟»
🔸 طبق این فرهنگ است که مدیران ارشد شرکت های ژاپنی به صورت ماهانه، هفتگی یا حتی روزانه با اعضای شبکه های توزیع و مشتریان‌شان جلسه می گذارند و راجع به شرایط بازار گفتگو می کنند.

2-  داده نرم و داده سخت

🔸 شرکت های ژاپنی داده ها را به دو دسته نرم و سخت تقسیم می کنند. داده های نرم، داده‌هایی هستند که از بازدید حضوری بازار، خانه مشتریان، فروشگاه ها و غیره به دست می آورند. داده های سخت، داده هایی هستند که از تجزیه و تحلیل فاکتورها و آمار فروش به دست می آورند.
🔸 شرکت های ژاپنی معتقدند داده های نرم و سخت بسیار بهتر از داده های کتابخانه ای یا اینترنتی هستند.

3- توجه به محیط پیرامونی

🔸 شرکت های ژاپنی معتقدند بسیاری از روشهای تحقیقات بازاریابی مرسوم در دنیا، مشتری را در خلأ مورد بررسی قرار می دهند. در حالی که مشتری بر اساس شرایط پیرامونی خود رفتار می کند.
🔸 برای همین «زیر نظر گرفتن مشتریان در شرایط واقعی» یکی از شیوه های رایج در بین شرکت های ژاپنی است. حتی محقق بازاریابی بدون این که مشتری متوجه حضور او بشود، مشتری را زیر نظر می‌گیرد.

4-  همکاری عمودی در تحقیقات بازاریابی

🔸 شرکت های ژاپنی برای انجام تحقیقات بازاریابی، همکاری خوبی با تامین کنندگان و فروشندگان خود دارند.
🔸 برای مثال، تویوتا از شرکت های تولید کننده قطعات و نیز فروشندگان خودروهایش می خواهد تا به شرکت در انجام تحقیقات بازاریابی کمک کنند و هرگونه تغییری در بازار را سریع به شرکت گزارش بدهند.

5-  تحقیق و عمل در کنار هم

🔸 شرکت های ژاپنی وقتی با کمک روش هایی مثل «زیر نظر گرفتن مشتریان» متوجه تغییر در نیازها، خواسته‌ها و ذائقه مشتریان می شوند. به جای انجام تحقیقات بازاریابی مفصل تر که صرفا وقت‌ آن ها را می‌گیرد، خیلی سریع تغییرات کوچکی را در محصولات، برنامه ها و استراتژی های بازاریابی‌ شرکت ایجاد می کنند.
بعد از ایجاد تغییرات، باز هم بر رفتار مشتریان نظاره می کنند تا نتیجه آن را ببینند و تصمیم بگیرند که آیا تغییرات ایجاد شده، کافی بوده یا نه.

پیشنهاد ما یه شما مطالعه

آمیخته بازاریابی چیست