تمایز یا منحصر به فردی؟

یکی دیگر از مفاهیمی که در بازاریابی مدرن زیاد از آن استفاده می شود ولی شاید تفاوت بین آنها را خوب متوجه نشده باشیم، مفهوم «تمایز» و «منحصر به فردی» است.

برای درک بهتر این دو مفهوم و تفاوت آنها با یکدیگر، با آقای دکتر مهدی امیرجعفری، مدرس و مشاور بازاریابی و مترجم کتاب «مدیریت بازاریابی، کاتلر و کلر» گفتگو کرده‌ایم و ایشان تفاوت بین «تمایز» و «منحصر به فردی» را این گونه توضیح داده‌اند:

مفهوم تمایز و منحصر به فردی

مهم‌ترین هنر بازاریابی به نظرم این است که محصولات ما را گرانتر از رقبا بفروشیم، ولی مشتری هم محصول های ما را بخرد و هم با جان و دل از ما تشکر کند. برای بروز این هنر یا باید از رقبا متمایز باشیم یا منحصر به فرد.

تفاوت تمایز و منحصر به فردی

تمایز

ممکن است این سوال در ذهن شما ایجاد شود که «تمایز» چه تفاوتی با «منحصر به فردی» دارد؟ در توضیح باید بگویم «تمایز یعنی انجام کاری که بقیه رقبا هم آن را انجام می‌دهند، اما ما می‌خواهیم آن کار را متفاوت تر، بهتر، ساده تر، ارزانتر یا هیجان انگیزتر انجام بدهیم». مثلا زمانی که هواپیمایی سَوت وِست توانست قیمت بلیت هایش را به نصف رقبا کاهش بدهد، یک کار متمایز انجام داد.

منحصر به فردی

در مقابل، «منحصر به فردی» یعنی کاری را انجام بدهیم که هیچ کدام از رقبا تا کنون آن را انجام نداده‌اند. مثلا محصولی را عرضه کنیم که تا به حال هیچ رقیبی آن را عرضه نکرده است. برای مثال، زمانی که سونی محصول واکمن خود را عرضه کرد، هیچ شرکتی محصولی مشابه آن در بازار نداشت. پس سونی یک کار منحصر به فرد انجام داد.

متمایز از رقبا باشیم یا منحصر به فرد

سوال بعدی که معمولا پیش می آید این است که بهتر است «متمایز از رقبا» باشیم یا «منحصر به فرد»؟ این سوال به خصوص برای شرکت‌هایی که محصولات عام می فروشند، بیشتر پیش می‌آید. مثلا یک شرکت تولیدکننده مواد غذایی آماده را در نظر بگیرید. برای چنین شرکتی عرضه یک ماده غذایی منحصر به فرد که تا قبل از آن مشابه‌اش در بازار عرضه نشده باشد، کار بسیار سختی است.

در پاسخ به این سوال باید بگویم که اکثر شرکت ها به دلیل ماهیت محصولی که عرضه می‌کنند. دنبال استراتژی تمایز می‌روند نه استراتژی منحصر به فردی، چون هم دست‌شان در عرضه یک محصول منحصر به فرد بسته است و هم این کار را یک کار ریسکی، پرهزینه و سخت می دانند.

چطور می توانیم از رقبا متمایز شویم؟

حالا این سوال پیش می‌آید که چطور می‌توانیم از رقبا متمایز شویم؟ در پاسخ باید اول به این اصل مهم اشاره کنم که «برای تمایز از رقبا، صرفا نباید روی محصول‌تان تمرکز کنید». یعنی برای تمایز حتما نباید محصولی متمایز عرضه کنید، بلکه می‌توانید روی تمام اجزای آمیخته محصول و آمیخته بازاریابی تمرکز کنید نه صرفا خود محصول

به عبارت دیگر، می‌توانیم روی «یک بسته بندی متمایز» یا روی «ضمانت متمایز» یا روی «خدمات پس از فروش متمایز» یا روی «قیمت‌گذاری متمایز» یا روی «روش تحویل متمایز» یا هر عامل دیگری که جزء آمیخته محصول و آمیخته بازاریابی است، تمرکز کنیم.

برای مثال، یک شرکت تولیدکننده عروسک برای تمایز از رقبایش، در بسته‌بندی عروسک‌ها یک پاکت نامه قرار می‌دهد که در آن شعرهایی را که آن عروسک دوست دارد بشنود، قرار می‌دهد و از بچه‌ها می‌خواهد آن شعرها را برای عروسک‌ها بخوانند