7 تعریف از بازاریابی

7 تعریف از بازاریابی: دکتر مهدی امیرجعفری، مدرس و مشاور بازاریابی و مترجم کتاب «مدیریت بازاریابی، کاتلر و کلر» درباره تعریف بازاریابی می‌نویسند:

تعاریف مختلفی از بازاریابی ارائه شده است که هر کدام روی جنبه‌ای از بازاریابی تمرکز دارند. برای مثال، می‌توانیم به این 7 تعریف اشاره کنیم:

7 تعریف از بازاریابی

1- تعریف کلاسیک

🔸در قدیمی‌ترین تعریف، بازاریابی را «هنر فروش محصولات شرکت» تعریف کرده‌اند
🔸طبق این تعریف، مهم‌ترین وظایف بازاریابی عبارتند از طراحی و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی، پروموشن و غیره
🔸این تعریف زمانی مفید است که ما محصولی ساده و ابتدایی مثل «مواد اولیه صنعتی» می‌فروشیم که مشتریان به آن نیاز دارند و امکان تمایز آن از رقبا خیلی وجود ندارد

البته این تعریف از بازاریابی کم کم در حال کنار گذاشته شدن است چون شرکت‌ها به این نتیجه رسیده‌اند که «اگر نمی‌توانیم خود محصول‌مان را متمایز کنیم، باید خدمات همراه آن را متمایز کنیم»

2- تعریف اجرایی

🔸طبق این تعریف، بازاریابی عبارت است از مدیریت ارتباطات سودآور با مشتریان شرکت
🔸بر این اساس، وظیفه اصلی بازاریابی این است که مشتریان را به سه دسته «مشتریان جدید»، «مشتریان فعلی» و «مشتریان از دست رفته» تقسیم کنیم و سپس استراتژی‌هایی را برای «جذب تعداد بیشتری از مشتریان جدید»، «حفظ مشتریان فعلی» و «بازگرداندن مشتریان از دست رفته» اجرا کنیم

3- تعریف پایه ای

🔸اصولی‌ترین تعریفی که از بازاریابی ارائه شده عبارت است از: «بازاریابی یعنی ارضای سودآور نیازهای مشتریان»
🔸طبق این تعریف، باید روی این سه وظیفه تمرکز کنیم: «شناخت بهتر نیازهای مشتریان و به خصوص کشف نیازهای ارضاء نشده آنها»، «طراحی و عرضه یک محصول بر اساس ارضای نیازهای مشتریان بهتر و کارآمدتر از رقبا» و «قیمت‌گذاری محصول عرضه شده با هدف حداکثر کردن سود شرکت»

4- تعریف ارتباط‌ محور

🔸در این تعریف، بازاریابی عبارت است از «هنر و علم انتخاب مشتریان هدف مناسب»
🔸طبق این تعریف، باید به این دو سوال کلیدی پاسخ بدهیم: «کدام مشتریان را حفظ کنیم؟» و «کدام مشتریان از خرید از شرکت منصرف کنیم؟»
🔸این تعریف از آنجایی مهم است که مشتریان از نظر «وفاداری به شرکت» و «میزان سودآوری برای شرکت» یکسان نیستند و باید روی حفظ «مشتریان وفاداری که سود خوبی برای شرکت دارند» تمرکز کنیم و مشتریانی که «سود خوبی برای شرکت ندارند» را یا به سمت سودآوری هدایت کنیم یا از خرید از شرکت منصرف کنیم

5- تعریف ارزش محور

🔸طبق این تعریف، بازاریابی عبارت است از «افزایش سطح رفاه مشتریان شرکت»
🔸بر همین اساس، «بهبود مستمر خدمات و محصولات شرکت با هدف کاهش هزینه‌های مالی، زمانی، فیزیکی و روانی مشتریان»، اصلی‌ترین وظیفه ما در بازاریابی است

6- تعریف اجتماعی

🔸در این تعریف، بازاریابی یعنی افزایش هم‌زمان منافع شرکت، مشتریان و جامعه‌ای که شرکت در آن حضور دارد
🔸طبق این تعریف، شناسایی مسئولیت‌های اجتماعی شرکت، مهم‌ترین وظیفه بازاریابی است

7- تعریف فرایندی

🔸طبق این تعریف، بازاریابی عبارت است از مجموعه‌ای از وظایفی که شرکت برای تداوم حضور موفق خود در بازار باید انجام بدهد
🔸این وظایف به ترتیب عبارتند از: انجام تحقیقات بازار به منظور شناسایی مشتریان و تحلیل رقبا؛ بخش‌بندی بازار؛ انتخاب بازار هدف؛ تعیین جایگاه برند و محصولات شرکت در بازار؛ طراحی آمیخته بازاریابی شرکت؛ طراحی و اجرای برنامه‌های بازاریابی شرکت بر اساس آمیخته بازاریابی آن؛ و در نهایت، کنترل نتایج اجرای برنامه‌های بازاریابی و انجام اقدامات اصلاحی در صورت نیاز

چهار دلیل تغییر تعریف بازاریابی

دکتر مهدی امیرجعفری در ادامه 7 تعریف از بازاریابی می نویسد که، با ارائه 4 دلیل زیر یادآور می شوند که باید دیدگاه و تعریف‌مان از بازاریابی را به‌روز نماییم:

1- افزایش اهمیت تجربه آفرینی

🔸در هیچ کدام از تعاریف هفت‌گانه بازاریابی اشاره‌ای به بحث تجربه‌آفرینی برای مشتریان نشده است، در حالی که بررسی تجربه شرکت‌های موفق نشان می‌دهد «خلق تجربه‌های به‌یادماندنی برای مشتریان» یکی از دلایل موفقیت آنهاست
🔸بر همین اساس، باید عنصر تجربه‌آفرینی را به تعاریف‌مان از بازاریابی اضافه کنیم و بگوییم: «بازاریابی هنر خلق تجربه های به یاد ماندنی و خوشایند برای مشتریان است»
🔸برای این منظور باید ابتدا تمام نقاط تماس مشتری با شرکت در چرخه سفارش-تا-تحویل را مشخص و تلاش کنیم بهترین تجربیات را برای مشتریان در تمام نقاط تماس خلق کنیم

2- اهمیت تمایز از رقبا

🔸در تعاریف هفت‌گانه‌ از بازاریابی خیلی روی ایجاد تمایز از رقبا تمرکز نشده است در حالی که بسیاری از کارآفرینان و مدیران موفق، بازاریابی را نوعی جنگ با رقبا می‌دانند که برای پیروزی در آن باید از رقبا متمایز باشیم
🔸بر این اساس، می‌توانیم بازاریابی را «هنر پیروزی بر رقبا از طریق ایجاد تمایزهای معنادار، مطلوب و بلندمدت از رقبا» تعریف کنیم
🔸منظور از تمایز معنادار، تمایزی است که مشتری بتواند آن را تشخیص بدهد و بگوید محصول ما این تمایز آشکار را از رقبا دارد
🔸تمایز مطلوب، تمایزی است که برای مشتری اهمیت دارد و مشتری حاضر است بابت آن هزینه کند
🔸تمایز بلندمدت هم تمایزی است که رقبا به راحتی نمی توانند از آن تقلید کنند

3- اهمیت افزایش بهره وری بازاریابی

🔸همه شرکت‌ها حتی آنهایی که بسیار بزرگ و ثروتمندند به این نتیجه رسیده‌اند که باید بهره‌وری بازاریابی را افزایش بدهند، چون بازاریابی پرهزینه‌ترین فعالیت هر شرکتی است و اگر شرکت بتواند بهره‌وری بازاریابی‌اش را 1 درصد افزایش بدهد، سود شرکت بین 3 تا 5 درصد افزایش می‌یابد. اما این موضوع مهم هم در تعاریف هفت‌گانه بازاریابی نادیده گرفته شده است
🔸بر همین اساس می‌توانیم بازاریابی را این گونه هم تعریف کنیم: هنر اجرای برنامه‌ها و کمپین‌های بازاریابی به صورت کارآمدتر و با هزینه کمتر
🔸برای افزایش کارآمدی برنامه‌ها و کمپین‌های بازاریابی باید هدفمندتر رفتار و سعی کنیم مشتریان هدف‌مان را دقیق‌تر تعریف کنیم تا بودجه بازاریابی‌مان را برای نامشتری‌ها خرج نکنیم
🔸برای افزایش اجرای برنامه‌ها و کمپین‌های بازاریابی با هزینه کمتر هم باید به سمت رسانه‌های پیشرفته‌تر مثل شبکه‌های اجتماعی و ابزارهای پیشرفته‌تر مثل بازاریابی اتوماتیک حرکت کنیم

4- اهمیت بازاریابی داخلی

🔸مدیران و کارآفرینان موفق به این ضرب‌المثل اعتقاد کامل دارند: اگر می‌خواهید کارمندان‌تان با مشتریان‌تان خوب رفتار کنند، اول باید با کارمندان‌تان خوب رفتار کنید
🔸از طرف دیگر، تحقیقات نشان می‌دهد تنها هفت درصد از کارمندان شرکت، استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی آن را به خوبی درک می‌کنند
🔸این دو واقعیت به این معناست که بیش از گذشته باید به بازاریابی داخلی اهمیت بدهیم و این تعریف را به تعاریف هفت‌گانه بازاریابی اضافه کنیم: «بازاریابی یعنی افزایش انگیزه تمام کارمندان شرکت برای رفتار مناسب با مشتریان و اجرای کامل برنامه‌ها و استراتژی‌های بازاریابی شرکت، حتی اگر در واحد بازاریابی کار نمی‌کنند»

پس از 7 تعریف از بازاریابی و با توجه به این 4 تعریف و برای جمع بندی می‌توانیم این 11 تعریف را از بازاریابی ارائه کنیم:

1. بازاریابی عبارت است از هنر فروش محصولات شرکت
2. بازاریابی عبارت است از مدیریت ارتباطات سودآور با مشتریان شرکت
3. بازاریابی یعنی ارضای سودآور نیازهای مشتریان
4. بازاریابی عبارت است از هنر و علم انتخاب مشتریان هدف مناسب
5. بازاریابی عبارت است از افزایش سطح رفاه مشتریان شرکت
6. بازاریابی یعنی شناسایی مسئولیت‌های اجتماعی شرکت و تلاش برای پایبندی به آن
7. بازاریابی یعنی مجموعه‌ای از وظایفی که شرکت برای تداوم حضور موفق خود در بازار باید انجام بدهد
8. بازاریابی هنر خلق تجربه‌های به‌یادماندنی و خوشایند برای مشتریان است
9. بازاریابی یعنی هنر پیروزی بر رقبا از طریق ایجاد تمایزهای معنادار، مطلوب و بلندمدت از رقبا
10. بازاریابی یعنی هنر اجرای برنامه‌ها و کمپین‌های بازاریابی به صورت کارآمدتر و با هزینه کمتر
11. بازاریابی یعنی افزایش انگیزه تمام کارمندان شرکت برای رفتار مناسب با مشتریان و اجرای کامل برنامه‌ها و استراتژی‌های بازاریابی شرکت

4 سوال مهم در بازاریابی

آقای دکتر مهدی امیرجعفری در 7 تعریف از بازاریابی، 4 دلیل تغییر بازاریابی را اینگونه بیان می کند:

بازاریابی در سال‌های اخیر به شدت تغییر کرده است برای همین باید فرضیات‌ و نگرش‌مان نسبت به بازاریابی را تغییر بدهیم تا بتوانیم در فضای جدید رقابتی موفق شویم. برای این منظور پیشنهاد می‌کنم برای موفقیت در بازاریابی در سال جدید به این چهار سوال مهم در بازاریابی بیشتر فکر کنیم:

1- بهترین مشتریان ما چه کسانی هستند؟

🔸در بازاریابی علاوه بر شناسایی مشتریان هدف، باید بهترین مشتریان‌مان را هم شناسایی کنیم. بهترین مشتریان‌مان کسانی هستند که:
🔸بیشترین سود را به شرکت می‌رسانند
🔸به شرکت در بلندمدت وفادارند
🔸شرکت را به بقیه مشتریان بالقوه معرفی می‌کنند
🔸رفتارهایشان طبق خواسته‌های شرکت است (مثلا بیشتر نقدی خرید می‌کنند یا کمترین خدمات پس از فروش را مطالبه می‌کنند)
🔸به شرکت در شناخت بهتر بازار کمک می‌کنند (مثلا در تحقیقات بازار شرکت مشارکت می‌کنند یا ایده‌های جدیدی را به شرکت ارائه می‌دهند)
🔸به شرکت برای معرفی و تبلیغ محصولاتش کمک می‌کنند (مثلا محصول شرکت را در صفحه شخصی‌شان در اینستاگرام تبلیغ می‌کنند)

2- چگونه می‌توانیم بهترین مشتریان‌مان را در فضای مجازی و واقعی پیدا کنیم و با آنها ارتباط بگیریم؟

🔸برای این منظور باید پرسونای دقیقی از بهترین مشتریان‌مان داشته باشیم. پرسونای مشتری، بیانگر ویژگی‌های رفتاری، شخصیتی، عادات رسانه‌ای و هر نوع اطلاعاتی است که به ما کمک می‌کند بهترین مشتریان‌مان را دقیقا بشناسیم و روش ارتباط‌گیری با آنها را مشخص کنیم

3- چالش، نگرانی، هدف و آرزوی اصلی مشتریان‌مان چیست؟

🔸امروزه بیشتر شرکت‌های فعال در یک صنعت، نیازها و خواسته‌های مشتریان را می‌شناسند و برای ارضای آنها محصولات مشخصی را ارائه می‌کنند. برای همین اگر فقط روی نیازها و خواسته‌های مشتریان‌مان تمرکز کنیم، بعید است بتوانیم از رقبایمان پیشی بگیریم
🔸برای همین باید چالش‌ها، هدف‌ها و آرزوهای مشتریان‌مان در زندگی شخصی و کاری‌شان را کشف کنیم و محصول‌مان را به آنها پیوند بزنیم

4- چگونه می‌توانیم توجه مشتریان‌مان را به برند و محصول‌مان جلب کنیم و روی آنها اثر بگذاریم؟

برای این منظور باید به قانون «چشمان باز» توجه کنیم. طبق این قانون، زمانی می‌توانیم روی مشتریان‌مان اثر بگذاریم که:
🔸مشتری در شرایطی قرار گرفته است که به محصول‌مان نیاز دارد
🔸او در حال گفتگو درباره محصول‌مان است
🔸و یا در حال جستجوی آنلاین و آفلاین درباره محصول‌مان است
🔸بعد از شناسایی این موقعیت‌ها باید روش برقراری ارتباط با مشتری در آنها را تعیین کنیم

پیشنهاد ما برای شما در ادامه مطالعه

3 استراتژی برنده در بازاریابی