انتخاب رسانه های تبلیغاتی بر اساس هزینه جذب

انتخاب رسانه های تبلیغاتی بر اساس هزینه جذب مشتری

رسانه های تبلیغاتی، پرهزینه ترین بخش یک برنامۀ بازاریابی به حساب می آیند. به همین دلیل، باید در انتخاب آنها خیلی دقت کنیم. برای این منظور، می توانیم میزان اثرگذاری هر رسانه را بسنجیم. تا بدانیم آیا تبلیغی که در آن رسانه انجام داده ایم، مقرون به صرفه بوده یا نه. شرکت های حرفه ای برای این کار از این سه معیار استفاده می کنند:

1. نرخ پاسخ که به ما نشان می دهد چند درصد از مخاطبان هدف یک رسانه، به پیام تبلیغاتی مان واکنش نشان داده اند.
2. نرخ جذب که به ما نشان می دهد چند درصد از مخاطبانی که به پیام تبلیغاتی مان واکنش نشان داده اند، از ما خرید کرده اند.
3. هزینۀ جذب مشتری که به ما نشان می دهد به ازای هر مشتری که از ما خرید کرده، چقدر هزینه کرده ایم.

محاسبۀ معیارهای بالا

برای محاسبۀ این سه معیار، فرض کنید یک کمپین ارسال نمونۀ رایگان به 100 مشتری هدف را اجرا کرده ایم. که برای ما 300 دلار هزینه برداشته است. اگر بعد از اتمام این کمپین، 10 مشتری با ما تماس بگیرند و اطلاعات بیشتری راجع به محصول بخواهند

در این صورت، نرخ پاسخ کمپینمان، 10 درصد است. اگر از این 10 مشتری که با ما تماس گرفته اند، دو نفرشان محصول مورد نظر را بخرند. در این صورت، نرخ جذب کمپین ما 20 درصد است. با توجه به هزینۀ 300 دلاری اجرای این کمپین و نرخ جذب آن، می توانیم بگوییم هزینۀ جذب مشتری در این کمپین، 150 دلار به ازای یک مشتری بوده است.

تکنینک Embrace در خدمت به مشتریان

بعد از محاسبۀ این سه معیار. باید به این سوال مهم پاسخ بدهیم که آیا اجرای کمپین مورد نظرمان، موفق بوده یا نه؟ برای پاسخ به این سوال، باید هزینۀ جذب مشتری از کمپین مورد نظر را با حاشیه سود محصول مورد نظر، مقایسه کنیم.

برای مثال، فرض کنید حاشیه سود محصول مان 100 دلار است. در این حالت، چون برای جذب یک مشتری، 150 دلار هزینه کرده ایم. پس کمپین مورد نظرمان کامالً شکست خورده است. ولی اگر فرضاً حاشیه سود محصول مان 200 دلار باشد. در این حالت، چون حاشیه سودمان بیشتر از هزینۀ جذب مشتری است، پس کمپین مورد نظرمان کامالً موفق بوده است. از سه معیار «نرخ پاسخ» ، «نرخ جذب» و «هزینۀ جذب»، معیار «هزینۀ جذب» اهمیت بیشتری دارد، به خصوص اگر شرکتمان یک شرکت کوچک و متوسط باشد. در حقیقت، معیارهای «نرخ پاسخ» و «نرخ جذب» برای شرکت هایی مهم هستند که هدف شان از بکارگیری یک رسانۀ تبلیغاتی، صرفاً فروش نیست و مثالً می خواهند شهرت برندشان را افزایش بدهند. و برای همین، حتی اگر هزینۀ جذب مشتری از یک رسانۀ تبلیغاتی، خیلی بیشتر از حاشیۀ سود محصول شان باشد. باز هم از آن رسانۀ تبلیغاتی استفاده می کنند.

انتخاب رسانه تبلیغاتی برای جذب مشری

از سوی دیگر، معیار »هزینۀ جذب« به ما یادآوری می کند که باید رسانه هایی را برای تبلیغ انتخاب کنیم که هزینۀ جذبشان کمتر از سایر رسانه هاست تا از این طریق بتوانیم احتمال موفقیت کمپین های تبلیغاتی مان را افزایش بدهیم. برای این منظور، تا جای ممکن باید رسانه های تبلیغاتی مان را به صورت هدفمند انتخاب کنیم. نه به صورت انبوه.

برای مثال، فرض کنید یک موسسه عکاسی صنعتی داریم. در این حالت، به جای تبلیغ در یک شبکۀ اجتماعی خبری که مخاطبان انبوهی دارد، بهتر است ابتدا صنایع مدنظرمان را انتخاب کنیم و سپس بر اساس آن. شبکه های اجتماعی مرتبط با آن صنایع را برای تبلیغ در نظر بگیریم.

سه معیار جذب رسانه های تبلیغاتی